上海家化：融合中国元素 寻找东方形象

　　中国元素的确是一个吸引人的噱头，但让它变成时尚的一部分，还需要更多的创意。

　　就在四年以前，佰草集试图通过全球最大的化妆品零售商丝芙兰进入法国市场，却遭到后者傲慢对待，丝芙兰提出的意见也确有道理，比如产品包装存在色差、同系列产品没有统一VI(视觉识别系统)。设计缺陷显然阻碍了佰草集的国际化进程。

　　随后，时任上海家化公司设计中心总监的袁宗磊从董事长葛文耀那里获得一笔特别拨款，用来找境外设计公司为旗下中高端品牌佰草集“做点改变”。

　　袁宗磊得到法国和意大利大使馆文化投资部推荐，联系了包括阳狮集团在内的6家设计公司，最后选中了擅长包装设计的法国Centdegres公司，这家公司曾为Hermes、Givenchy、Burberry等奢侈品服务。

　　在与全球化妆品品牌较量中，家化决策层日渐意识到转型的必要。2008年，这家公司宣布发展时尚产业，佰草集的国际化的品牌运作则是第一次试车。

　　那一年，公司组织架构进行了彻底调整，设计被提到了从未有过的高度，袁宗磊被任命为上海家化首席设计师，任务是对公司视觉语言进行综合管理。他被大家称为“袁大师”，其实早在1990年代，他就已经是国内小有名气的设计师了。

　　在奢侈品等时尚产业中，设计师往往就是公司的灵魂。过去佰草集的视觉包装都由品牌经理管理，而现在开始尝试由设计师主导。

　　当收到上海家化邀请函后，Centdegres公司两位创始人埃里和大卫决定亲赴上海考察。由袁宗磊参与软装设计的空中咖啡吧非常时尚，可以一览黄浦江美景，与董事长葛文耀的谈话就是在那里开始的，埃里和大卫还注意到了家化走廊里装饰的现代艺术品。此次会面令两位创始人印象深刻。

　　徐军是家化第一个被派往法国的设计师，他带着一大摞佰草集产品设计稿举家前往巴黎，一呆就是三个月。文化障碍还是出现了。“第一个会议真是令人失望!”徐军说。家化对佰草集的战略定位是：中国文化和中医中草药理论。但Centdegres给出的第一个包装方案就是大红大绿的色彩和类似故宫建筑的瓶身，与佰草集要求的“清新、内敛、雅致”相去甚远。

　　在与家化合作之前，Centdegres从没有过中国经验，法国人对中国文化的了解比较有限，徐军只能帮助Centdegres的设计师重新寻找灵感。

　　那时正值电影《卧虎藏龙》热映，竹子所代表的中国文化给了设计者新的灵感，确定要在欧洲化妆品市场上塑造一个风格雅致、韵味深厚的东方形象。

　　中法双方的设计师最后达成一致，在新包装设计中，瓶身形似竹节，瓶顶荟萃了百草形态的团花，演绎百草环绕之意。主体色调采用清新之绿，中英文标识被略微放大。新包装在巴黎进行了全产品调研。不少法国人的第一感觉就是“Zen”(禅意)，他们的反馈是“很中国，又很国际”。



　　2008年，佰草集摘得全球包装设计大奖Pentawards奢华化妆品类的银奖。一年以后，家化又与Centdegres签下了佰草集店面设计项目。佰草集以前的店面形象过于强调草本，不够时尚，经过重新设计，店面颜色更鲜亮，却又不失中国味道。

　　袁宗磊不仅要求徐军在法国多逛巴黎时尚街区，多做笔记，还要学习西方设计公司的工作流程。自从学习了境外设计公司的工作方式后，家化招聘设计师时不仅要求创意出色，还要强调跨界学习以及成本控制。

　　家化定位时尚业以后，葛文耀经常找袁宗磊喝咖啡，并要求他把控所有消费者能够看到的东西，甚至包括公司的内部装潢和旗下五星级酒店的布局。

　　袁宗磊在家化已经工作了18年，很多人都曾想挖他，但就像当年在柯达和家化之间做选择那样，袁宗磊选择留下，老板葛文耀对设计师的支持是原因之一。

　　家化的设计师早在1990年代就能享受写生假，带薪采风20天。现在，公司每年还投入十多万元订阅一流的国内外专业书籍和设计期刊。二十多位设计师每人配备一套价值三万多元的USM顶级办公家具。尤其这两年，公司对设计师的福利待遇更为优厚。

　　上海家化去年与Centdegres成立联合设计工作室，以后每年都将联合开发项目，设计师之间可以经常交流，家化每年还将派设计师去巴黎实习，融入到其他项目中。袁宗磊本人最近三年已经去过巴黎多次。同时，家化还与复旦大学视觉艺术学院等多所院校和机构进行合作，储备设计开发人才，构建开放式科研体系。

　　袁宗磊相信，家化正在走三星、LG那样的视觉经营之路，最近，袁宗磊已完成佰草集汉方SPA的设计工作，邀请了老搭档Centdegres联合设计，后者曾有依云SPA与Nuxe SPA的设计经验。为了契合汉方的特色，画框里放置特意寻访的古代穴位图，墙面壁龛里，则放一排内装中草药的玻璃瓶子，门把上的悬挂物也是很有中国特色的古朴葫芦。

　　最近佰草集汉方SPA已从上海发展到北京，而佰草集化妆品店在中国内地的总店数已经超过500家。根据家化2009年财务报告，预计佰草集2014年实现销售收入13.5亿元，5年内销售收入和毛利复合年均增长率达到21.98%。目前在法国丝芙兰，佰草集全系列产品销售也开始好转。

　　今年第三季度，家化还将推出一个包括化妆品和配饰的高端时尚品牌“双妹”，定位于上海名媛文化，首店将开在海派标志的和平饭店。

　　双妹诞生于19世纪末20世纪初，备受上海滩名媛推崇，但袁宗磊说，新双妹将只用一部分1930年代的经典元素，“希望双妹给人更现代的感觉。”他说，“新佰草集依托的是奥运会契机，而海派风情的双妹正好赶上上海世博会。”

　　这次袁宗磊和他的团队找到了蒋友柏创立的橙果公司，设计全新Logo并进行产品包装。虽然橙果从未在奢侈品行业担当设计，但家化仍然认定蒋友柏的贵族气质将是设计双妹品牌的不二人选。
　　当蒋友柏接手这个项目以后，把自己关在其曾祖母宋美龄的房间，整整一个星期，感受老上海的特殊韵味，他翻阅了宋美龄的日记以及与1930年代的上海有关的文献。

　　家化产品设计师徐军又带着长长的PPT与橙果团队从研究艺术流派开始沟通。蒋友柏创意发散，虽然在奢侈品行业没有太多经验，但也因此不受传统束缚。他极富激情，经常半夜把人叫起来描绘他的想法。在双妹的店头设计上，家化更是花了大价钱。袁宗磊希望双妹能够一炮打响，这是他今年最花心思的一个项目。当下，很多奢侈品品牌都是由设计师控制品牌形象，引领品牌潮流。“那正是我的梦想。”袁宗磊笑着说。

设计好哇~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

据说双妹很贵，其实我真蛮喜欢那包装的…………不过，国货是该有自己的奢侈品牌了，支持家化，家化好样儿的！！

丝芙兰啊,在巴黎没有我们现象的那个风光好伐

在香港买好些没那么贵

我之前看报纸转载了一篇境外媒体的文章，里面讲到为什么很多中国企业在国内取得很大成功，但是进军国际确屡屡失败。

文章说：在中国要赚钱，必须也只要取得官方的认可就行了，所以国内企业最精通也花最多时间和官员在一起。可是到了市场化程度比较高的国际，必须首先考虑的是消费者的需求，中国企业普遍对待消费者傲慢忽视且不知如何和消费者打交道，这是中国企业进军国际失败的最大原因。

不得不说，这篇文章说得很有道理，佰草集的成功，与公司重视消费者的需求有很大关系，希望这种企业越来越多。

让消费者为他们的包装买单，给他们的设计师发工资。所以嘛，为啥，美院的学费要这么贵，眼睛还是喜欢看漂亮的东西。 我要实用又好看的。

赞，话说O神竟然换头像了啊~

我觉得包装好看了可以多赚老外们的钱，扩大中国品牌的知名度。

希望佰草集能在国外大卖

支持家化！