“中国制造”并不仅仅是一个个五颜六色的产品，而是每一个独立中国人组成的强大共同体。在60年间，它制造了商品，制造了独特的思想观念，也创造了自己的明星、女人、歌曲和电影。最重要的是，它塑造了每一个中国人的命运。我们都是“中国制造”。在国庆60周年之际，网易推出“中国制造”系列，讲述中国60年往事.
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美加净 半个世纪的重生
文/陈冉
1972年初，远在黑龙江生产建设兵团的葛文耀听说了两件事：一是解放后上海首任市长陈毅逝世；二是美国总统尼克松访华，中美双方在上海发表联合公报，两国关系开始走向正常化。
还有一件事葛文耀不知道，诞生于上海的美加净这一年迎来了10周岁生日，成为国内耳熟能详的品牌，只不过在那样一个凭票消费的年代，普通百姓并没有多少机会接触到它。
这一年，葛文耀25岁，他来自于上海一个知识分子家庭，父亲师从与梁思成齐名的建筑大师赵深，轰轰烈烈的上山下乡运动已经让他在黑龙江待了六个年头。“我当时能用上美加净牙膏，但没想到后来能跟它有这么大的关系。”
1985年，38岁的葛文耀被任命为上海家用化学品厂厂长，至1991年与美国庄臣公司合作时，美加净的年销量已达3亿元，占全国日化用品市场的1/10。
但合作的四年间，至1994年葛文耀出手回购美加净品牌时，销售额已经萎缩至6000万元。此后的15年间，美加净重新回到了3亿元的销售额，但市场已经今非昔比，“从去年开始，我们对美加净的规划是每年保持两位数的增速。”
第一次辉煌
“美加净”品牌创建于1962年，当时的计划经济对它作了一个至今还在纠结的安排，即“美加净”商标归属四个不同的企业使用，上海白猫股份有限公司生产洗衣粉类产品，上海牙膏厂有限公司生产牙膏类产品，上海制皂有限公司生产香皂类产品，上海家用化学品厂负责美加净化妆品的生产。更令人匪夷所思的安排是，每一个企业只能生产特定的美加净产品，不能跨类运作，牙膏厂只能生产牙膏，制皂公司只能生产香皂。
不过在那样一个全国统配统销的年代，以上的安排并没有影响美加净的销售，当时的上海家用化学品厂根本不用像现在这样付出那么多精力，所有产品都在既有的垄断渠道逐级往下渗透。在物质相对匮乏的年代，工厂考虑的不是能不能卖出去的问题，而是能不能完成政府下达的生产任务。
改革开放之后，离开政策襁褓的上海家用化学品厂与许多国有企业一样，开始走下坡路，到1985年葛文耀被任命为厂长的时候，家化已经是一个资产规模仅为400万元的破落小厂。
之后的六年间，葛文耀给上海家用化学品厂带来了新生。
1987年，中国第一款美加净护发定型摩丝问世，在当时上海最大的商场中百一店引发排队抢购；1989年，美加净产品全国市场占有率超过10%，成为中国化妆品第一品牌；1990年，中国第一支护手产品美加净护手霜诞生，至今仍牢牢占据市场份额第一的位置。
“美加净辉煌的时候，年销售额3亿元，占全国化妆品市场的1/10，上海家用化学品厂则占据全国市场的1/6。”葛文耀说。
不仅如此，美加净还建立了全国第一个初级呼叫中心、第一家美容院和美容学校、首创美容专家营销、体验营销、皮肤义诊，策划了中国的第一个选美大赛。
无奈的合资
1991年，浦东金桥迎来了第一个外资项目——美国庄臣公司。为了帮助政府推动改革开放，上海家化不得不接受上级的安排，与庄臣合资成立露美庄臣有限公司。
无奈之下，葛文耀琢磨出了一个创造性解决方案——保留家化的母体，将家化最知名的美加净和露美两个品牌与外方合资。为了取得上级领导的支持，他和当时的上海市领导相约周末在希尔顿酒店旁边的露美美容院理发，然后在里间狭小的办公室探讨了方案。
“这个决定大概是我这辈子做得最为英明的决定，否则就没有现在的家化。就这样，家化的母体被留了下来。美国人也同意了这个意见，当时的市委书记也同意了，但市委书记的批示特意说了一句话，对这个行业要负历史责任。现在想想，我真的对这个行业负了历史责任。”葛文耀说。
美国庄臣公司是世界知名家庭清洁用品和杀虫产品制造商，但化妆品并不是它的强项，到1994年时，美加净的年销售额一落千丈，从合资前的3亿多元锐减至6000万元。
“庄臣公司主要是做蜡质品、杀虫剂等，虽然也有一部分个人保护用品，但是从70年代才开始做的，并没有多少经验，而且，这块业务在90年代还被他们全部卖掉了，显然是没有做好。在这样的基础上来运作中国化妆品品牌，再加上文化和企业理念的差异，把美加净和露美搞砸也在情理之中。”葛文耀说。
为了防止葛文耀从事同行业与之竞争，庄臣公司要求他进入合资公司担任副总。17个月后，葛文耀放弃了外方为他安排的在美国培训的机会，要求重回家化的时候，庄臣对他还是不放心，专门写信给葛文耀的上级，希望不要让他重回日化行业。
“合资前后浪费了我们几年时间，这几年时间正好是宝洁和联合利华大举进攻中国市场的时候。那17个月我最大的收获是学到了三件事情：一是品牌经营制度，二是毛利概念的运用，三是人才细分化。这些经验至今都在发挥作用。”葛文耀说。
1994年，趁庄臣公司在全球范围调整产品线的时机，上海家化巨资赎回了美加净和露美品牌，成为当时轰动一时的事件，然而此时的露美已完全失去了市场基础，美加净则丧失了市场第一的地位。
有资料显示，自1990年至2004年，中国化妆品市场规模由40亿元增长到340亿元。而“美加净”仅仅占据了不到3%的份额。1997年，美加净在被收回三年后，又重新被评为上海市著名商标，1998年则获得了“中国驰名商标”称号，但已无法延续当年的辉煌。
酝酿新辉煌
美加净被赎回后的近10年间，上海家化遭遇了两次重大调整。1995年底，为扶植上实日化在香港上市，上海家化被要求让出自己的7600万股股权，让上实日化实现51%控股；1998年，为支持国有企业改制，上海家化兼并了一度是自己母公司的连年亏损的上海日化集团，以5亿元代价关掉了30个亏损企业，安置了6000多个下岗工人。
稍微稳定一些的时候，上海家化领导层开始思索旗下品牌的未来走向，最后认为“清妃”针对年龄层次偏大的消费群，不可能普遍推广；“佰草集”是属于高端品牌，走个性化发展之路更加适合；“友谊”品牌太老，很难激活。只有美加净具备承载上海家化打造全国品牌的基本条件，随后将其作为上海家化3年规划中“最具升值潜力的品牌”。
2004年9月，美加净在沉寂了10多年后突然在央视1-6套频频亮相，打响了上海家化“美加净复出计划”第一枪。11月18日，美加净在央视招标会上以近5000万元竞得新闻联播后和焦点访谈前两个A特标段。
对于上海家化此举，各方看法不一，但在经销商那边却赢得了一片喝彩，他们将此视为家化重新振兴美加净品牌的前奏，增强了进货的信心，很多零售商也调整了美加净的货架位置，广告投放当月终端销售额迅速提升了十几个百分点。
“实际上2002到2004年是家化最困难的时候，2004年集团出现了400万亏损，到年底的时候，我紧张得要命，就怕资金链断掉。”葛文耀说。 当外界还在感叹美加净这个民族品牌的成功复出时，上海家化出于对国内二元消费结构长期存在、大众消费市场将成为主流市场的考量，将美加净锁定在中低端市场，并逐步加大了向二、三级城市及农村市场的渗透力度，在渠道管理上加强了与当地批发商、分销商的合作力度。
目前，葛文耀正在与上海市有关部门积极沟通，希望能将分属四个公司的美加净品牌统一到上海家化旗下，以便实现更大的发展。“制皂厂和牙膏厂都不行了，美加净洗衣粉也见不到了，希望能利用这个时机尽快统一。将来牙膏和香皂我们会进行第二次开发，洗衣粉品牌则直接封存，以免伤害目前的个人护理产品线。”
葛文耀称，美加净已经回到3亿元的市场规模，从去年开始每年保持两位数的增长速度，未来要做成与“六神”有同样分量的品牌。
（本文来源：网易财经）
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本帖最后由 shuiliushangdu 于 2009-8-24 16:55 编辑 ]
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