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霸王跨界生产凉茶业界普遍唱衰

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楼主发表于 2010-5-26 20:11 只看该作者

霸王跨界生产凉茶业界普遍唱衰

　生产中药洗发水的霸王集团推出的凉茶产品6月份即将上市，集团首席执行官万玉华昨日（5月25日）在香港表示，目前中国凉茶行业是一家企业（指王老吉）独占70%的市场份额，他们希望一起来将市场做大。
尽管如此，业内对霸王此举还是普遍不看好，有营销专家对《每日经济新闻》表示，“隔行如隔山”，一个经营洗发水的团队能否“跨界“将凉茶经营好，考虑到众多凉茶品牌惨败的案例，霸王无疑也是一个大大的问号。

　　推出凉茶自称“名正言顺”

　　“霸王作为中药世家，一直推崇养生文化，可以说推出凉茶产品是名正言顺的。“万玉华表示。
　　在5月25日于香港的股东周年大会上，集团不忘向媒体记者们推荐这个还未上市的产品。就《每日经济新闻》记者拿到的罐装凉茶产品来看，产品依旧采用“霸王”做品牌，瓶身上的圆形LOGO嵌有集团主席陈启源的头像，与霸王洗发水产品上标识无异。
不过，霸王于4月正式宣布要推出凉茶产品后，就有报道质疑，霸王的洗发水产品太深入人心，而凉茶产品依旧采用霸王做品牌，会让人产生不恰当的联想。有专家指出，这好比人们熟悉的海飞丝洗发水，但如果冒出海飞丝饮料就会很糟糕。
营销专家张兵武表示：“在现阶段还无需在品牌策略上做太多的理论争论，采用原品牌一定是有利有弊，我想霸王此举一定是经过考虑的，关键是看企业怎样扬长避短。”
但在营销专家陈小龙看来，霸王将洗发水品牌延伸到凉茶做法非常不合适，“此前不是没有这样的失败案例，如早前红遍大江南北的'活力28，沙市日化'，在当时的影响力，比今日的霸王有名得多，可是错误地将活力28品牌延伸到矿泉水项目上，结果遭致惨败。”

　　要做市场第二？

　　目前的中国凉茶市场是王老吉独占鳌头，以2009年为例，整体市场规模为170亿- 180亿元，加多宝王老吉一家便占据了超过六成份额。万玉华指出，一般情况下，每个行业都会有两家做大的企业，比如可乐就有可口和百事两家，快餐就有麦当劳和肯德基两家，但目前这种一家企业独占市场的情况，在中国快消品行业还是罕见的。
　　“我们并不是为了打击某一企业，“针对之前有媒体报道指，霸王推出凉茶产品，剑指行业龙头老大王老吉，陈启源强调，霸王是希望和其他企业一起将中国凉茶市场做大。
　　“我们研究发现在茶饮料和碳酸饮料上，消费者之间有很强的可转换性”，万玉华表示，希望引导更多的消费者消费凉茶这种健康的饮品。
　　但在张兵武看来，霸王在“追风”、“本草堂”等产品之后，跨行业来经营饮品，跨度确实大得惊人，“毕竟隔行如隔山，如果霸王这次能够经营成功，可以说是中国快消品行业的神话，甚至是整个中国经济的神话。”
　　同时，在霸王之前，已经有和其正、白云山、上清饮、潘高寿、夏桑菊等一大批知名企业的凉茶品牌欲挑战王老吉，可惜大都陷入巨额亏损的怪圈，至今仍无人能撼动王老吉的地位。

　　传言从王老吉“挖人”

　　在霸王管理层看来，销售渠道是他们的优势之一。“凉茶渠道大致有三种，第一是偏远地区的门店，第二是现代化的商超，第三是餐饮门店。“万玉华介绍，前两个渠道都已成熟，集团要做的是开拓第三个渠道。
　　霸王六月份推出凉茶产品，将最先在广东各个地市上架。“华南地区占整个凉茶产品50%的市场份额，而广东又是我们的大本营，所以我们会从广东地区开始“，陈启源介绍。
但是在张兵武看来，最重要的是集团人才配备问题，“一个管理洗发水的团队，是否能管理好凉茶产品？”
  “霸王洗发水这个产品已经成熟了，我们将从洗发水这一块抽调一些人员和资金去发展凉茶”，陈启源表示。但是据市场传闻指，加多宝王老吉的市场团队不少人员跳槽至霸王，但消息并未得到霸王证实。

　　代工企业加工多个品牌均失败

　　霸王凉茶前期将采用OEM代工形式，《每日经济新闻》记者调查发现，霸王凉茶委托加工的“佛山市南海区维尔乐饮品有限公司“，同时还加工有白云山、潘高寿、鸿福堂、春和堂、御清堂、乐百氏泽心堂等多个品牌的凉茶，然而这些OEM品牌目前几乎全都在苦苦挣扎。即将推出霸王凉茶能否再分一杯羹，扭转大多数凉茶企业的颓势？
“每个品牌的成功都具有不可复制性，王老吉的成功有机遇、企业执行能力等多方面，这些是不可复制的”，张兵武指出。
   陈小龙也极不看好霸王进军凉茶产业：“专业化发展还是世界消费品发展的主流，可以断言，霸王凉茶必败！“他表示，在日化行业，霸王很多的产品都没有做透，很多本行业的机会都没有把握住，还停留在比较浅的层次上面，“我深深为霸王目前的投资取向而感到可惜。”